员工上线当主播  这样的新华书店真“对味”

新冠肺炎疫情冲击下的图书出版业的损失不可谓不大。开卷数据显示，今年1月至3月，网店渠道销售同比上升3.02%，国内图书零售市场同比下降15.93%，实体店渠道销售同比下降54.79%，实体书店2月零售总额比去年同期下降86.36%，是开卷进行相关统计以来的最低值。其中，一、二线城市和较大规模的书城所受影响更为严重。

如何破局？如何提升？1月28日，新华书店济南分公司就向全体员工发出《倡议书》，倡议大家建言献策与企业共渡难关，全员上下积极响应。线上阅读活动、直播逛书店、短视频荐书、开辟线上销售渠道等一系列的尝试，加速了实体书店拥抱融媒体电商的速度，也趟出了实体书店发展的必经转型之路。

受新冠肺炎疫情的影响，山东新华书店集团有限公司济南分公司“泉悦读——名师公益讲堂”线下品牌转为线上直播。5月30日，“爱阅读 爱英语”直播点击量达40万次，6月6日，济南分公司邀请作家曹文轩在直播间与大家谈阅读与写作，点击量达45.6万次。可以看到，济南分公司积极探索的直播正开展得如火如荼。

新华书店济南分公司总经理马学军在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示：“直播是实体书店的自救方式，更是新时代的产物，是一种商业模式，是重要的营销手段。直播对于新华书店济南分公司来说是需要深耕的领域，产生的影响和效果大大超出我们的预期。”

在内容上下功夫

济南分公司的直播以一直播平台为主，京东直播、抖音直播为辅。2月4日至5月31日直播200余场，不到4个月就超过了2019年全年的127场。除了将“泉悦读——名师公益讲堂”“闫讲读书会”“成长星悦读课”和“爱悦读智慧课”等原有线下品牌转为线上直播，济南分公司还策划了“闫之有礼”“山东书城云荐书”“阅读新主播”“悦美食·享生活”“悦客手工坊”“瓷言瓷语”“书店汉服秀”“好物云分享”等全新直播栏目。

“这些栏目并非空穴来风的突发奇想，设计构思源于我们公司对热点趋势的观察，受众也以喜欢在网上冲浪的学生和年轻人为主。而‘悦客书吧’‘瓷言瓷语’本身就是济南分公司的线下体验项目，可以说‘移居’到线上的不只是图书，而是整个济南分公司的多元业态。书店的直播主题和内容，只有与社会热点、与读者需求、与书店特色相结合，才能更具吸引力，实现线上线下相互引流。”马学军如是说。

“通过一次次的实践，我们逐渐掌握了直播的核心，直播的核心不是技术，而是内容，是人，我们坚持从内容出发，认真、用心做好每一场直播。”山东新华书店集团有限公司济南分公司营销部主任袁雪以直播荐书活动“闫之有礼”为例介绍说，该直播每周1—2期，每期1小时推荐8本书。荐书的内容要想不同于其他人，不同于网上，主播闫龙要通读每一本书，在内容上下功夫。

“大的方面包括，本期活动用什么主题更有吸引力？荐书的出场顺序怎么定？整场活动以什么节奏为宜？细节方面包括，直接念简介还不如网上搜方便，我们要从哪个角度来介绍一本书？这本书的受众有什么特性，喜欢听什么？介绍到什么程度？书中有没有可以让主播发挥的点？每一期活动都面临这些问题，想要打造成品牌，就要用心做好每一场。”袁雪如是说。

成立直播团队，提高转化率

目前济南分公司叫得响的直播栏目已有10余个，类型涵盖课程、荐书、美食、手工、文创等。直播的高频和多样化为济南分公司吸引了粉丝、流量和关注，济南分公司的微博粉丝数由3000增长到8700，一直播粉丝数由5000增长到3.2万，增长了5倍，直播播放量达800余万次。

济南分公司每月直播50场左右，为确保活动安排合理，分公司直播由营销部统筹，每月月底制定次月直播表，泉城路书店、山东书城和新华爱书客三店具体执行。在马学军看来，活动提档升级，人员就要跟得上，高频的直播，要有专门的团队拿出专门的时间去筹备、运营。

泉城路书店、山东书城和新华爱书客三店为此成立了直播团队，团队的每一个人都要具备复合营销能力，要同时胜任主播、策划、宣传等工作，还要懂设备，会使用视频、音频及图片处理软件。

“由于是直播界新手，我们的直播团队在不断地积累和学习，济南分公司特举办了短视频和直播大赛，以及内部培训等，给年轻人展示和上升的空间。”马学军说，目前，直播团队从制作小视频，到直播，再到制作微信公众号等，承担一切线上营销工作，能力得到全面培养提升，下一步将向着专业化方向发展。

发掘隐形转化，注重品牌效应

实体书店线上直播最大的痛点就是转化率太低。对此，袁雪认为最主要也是最重要的，是要认清实际销售转化之外的隐形转化：“目前，双效都突出的活动太少，所以我们公司将直播定位为两种，要么有社会效益，要么有经济效益。”

据袁雪介绍，“泉悦读——名师公益讲堂”“闫讲读书会”“闫之有礼”和“阅读新主播”是济南分公司直播点击量和粉丝转化率最高的4个栏目，其中“泉悦读——名师公益讲堂”自疫情发生以来直播了21期，点击量达784万次，“闫讲读书会”和“阅读新主播”平均每场的点击量也在1.5万次。销售转化较好的活动包括“悦美食·享生活”“悦客手工坊”“瓷言瓷语手工沙龙”。

袁雪总结说：“美食及与课程相关的定制款材料包销售较好，这类商品会令人冲动消费，还不易被比价，图书因其特殊商品属性，加上没有突出的价格优势，转化率较低。截至目前，济南分公司直播销售11万元。”

济南分公司将直播视为常态化营销，其原因并非是看重直播的带货能力，而是它的粉丝聚集力和品牌影响力。马学军说：“新华书店的不同之处就在于我们比其他行业多了‘文化’两个字，要有文化的输出，在我们公司看来，带货和不带货的活动都要做，带货是以选品和技巧取胜，不带货以吸粉和引流为目的，以内容取胜，为书店积累了私域流量，扩大了品牌影响力，带来隐形转化，也为下一步实现转化奠定基础。”

对于实体书店来说，直播是全新领域，面对的挑战和问题还有很多。袁雪说：“选择什么直播平台、如何提高转化率、如何快速提升整体运营水平，都是我们始终在研究的问题。图书是微利行业，直播平台收取的服务费加上图书让利，导致利润更低，而书店直播与纯电商的模式还是有所不同，即使直播折扣已经非常低，但是与电商相比仍然不具优势，导致直播转化率一直不太理想。我们需要找到适合实体书店直播的转化技巧，还要在选品上、商品组合上下功夫，或进行异业联合，想方设法提高转化率。”